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平臺(tái)活動(dòng)怎么做效果更好？用戶補(bǔ)貼的常見五種類型

終端類補(bǔ)貼

終端類補(bǔ)貼通常指對(duì)用戶使用的終端設(shè)備（如手機(jī)、電視等）進(jìn)行補(bǔ)貼。

常見形式：存話費(fèi)送手機(jī)、買手機(jī)送話費(fèi)、買會(huì)員送硬件等。

終端類補(bǔ)貼常用于電信運(yùn)營(yíng)商，通過對(duì)移動(dòng)終端的補(bǔ)貼換取用戶入網(wǎng)以及提高單用戶的消費(fèi)ARPU值。

還有一類是“軟硬結(jié)合”類公司，通過對(duì)重點(diǎn)設(shè)備進(jìn)行補(bǔ)貼，甚至是免費(fèi)，以獲取更多用戶，再通過用戶來實(shí)現(xiàn)增值變現(xiàn)。典型的如小米手機(jī)，就是將手機(jī)硬件價(jià)格做到極致，不賺錢，獲取大量用戶之后進(jìn)行流量變現(xiàn)。

流量品類補(bǔ)貼

流量品類補(bǔ)貼是指用零毛利甚至負(fù)毛利來賣“流量品類”商品，然后依靠交叉銷售引導(dǎo)用戶購買高毛利的“毛利品類”商品，把“流量品類”上虧的錢賺回來。

“流量品類”一般有兩種：一種是高頻率、低價(jià)值、價(jià)格可感知的品類，用來建立平臺(tái)在消費(fèi)者心中的“低價(jià)印象”，以提高留存和復(fù)購；另一種是單價(jià)較高的標(biāo)準(zhǔn)品，消費(fèi)頻次未必高但是消費(fèi)者有比價(jià)的習(xí)慣，通過補(bǔ)貼吸引顧客，比如買手機(jī)比價(jià)。

流量品類的特點(diǎn)是銷量高、購買頻率高、單價(jià)低、用戶覆蓋廣，用戶對(duì)價(jià)格敏感，因此通過對(duì)流量品類補(bǔ)貼可以起到補(bǔ)貼金額少、用戶轉(zhuǎn)化率高的作用。

比如團(tuán)購網(wǎng)站的“0元抽獎(jiǎng)”、“1元錢看電影”、洗車O2O的“1元上門洗車”等，其核心邏輯都是希望找到該行業(yè)的流量品類，對(duì)其補(bǔ)貼來獲取用戶，從而引導(dǎo)用戶購買其他品類，實(shí)現(xiàn)增值。

加速型補(bǔ)貼

加速型補(bǔ)貼是指通過補(bǔ)貼加速行業(yè)的快速發(fā)展，加速公司的用戶獲取速度以及加速提高行業(yè)的市場(chǎng)滲透率和市場(chǎng)淘汰。

補(bǔ)貼可以加速市場(chǎng)培育，每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)正常的發(fā)展規(guī)律，有一定的發(fā)展周期，但補(bǔ)貼可以加速這個(gè)周期的發(fā)展進(jìn)程，加快行業(yè)滲透率。

比如團(tuán)購網(wǎng)站通過對(duì)商家和用戶的補(bǔ)貼，快速完成了餐飲行業(yè)的線上化，同時(shí)也將用戶從線下轉(zhuǎn)移到了線上。再以電影團(tuán)購為例，團(tuán)購網(wǎng)站通過對(duì)電影票的補(bǔ)貼來獲取新用戶，這不僅會(huì)轉(zhuǎn)化正常有看電影需求的用戶，增加他們的觀影頻次，還會(huì)擴(kuò)大到那些有邊緣性需求的用戶，那些可看可不看的用戶，被低價(jià)吸引，原本不想看電影的也去購票觀看了，刺激的就全是增量市場(chǎng)，因此，電影市場(chǎng)因?yàn)閳F(tuán)購和團(tuán)購補(bǔ)貼，不僅增加了原有觀影群體的頻次，同時(shí)還將大量原本不看電影的人拉進(jìn)電影院，培養(yǎng)了他們的觀影習(xí)慣，讓整個(gè)電影市場(chǎng)的規(guī)模得到了極大增長(zhǎng)。

生態(tài)系統(tǒng)補(bǔ)貼

生態(tài)系統(tǒng)補(bǔ)貼是指“雙邊市場(chǎng)”型業(yè)務(wù)通過對(duì)供給端和需求端的補(bǔ)貼刺激兩端平衡發(fā)展，建立起自己的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

比如今日頭條的雙邊市場(chǎng)拉動(dòng)：今日頭條最初通過抓取各大網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再利用個(gè)性化推薦算法獲取了大量用戶。當(dāng)各大網(wǎng)站開始禁止今日頭條抓取后，內(nèi)容質(zhì)量開始嚴(yán)重下降，用戶會(huì)因?yàn)闆]有高質(zhì)量?jī)?nèi)容開始流失。這時(shí)今日頭條開始大力投入內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，大力補(bǔ)貼原創(chuàng)內(nèi)容作者，極大提升了頭條內(nèi)容的豐富度，內(nèi)容的豐富度和精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦提升了用戶的訪問時(shí)長(zhǎng)和新用戶的留存，以及流失用戶的回流和用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。而這又正好大大提升了今日頭條的商業(yè)化收入，反過來就更大力度補(bǔ)貼到原創(chuàng)內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)上來，內(nèi)容的供給和需求實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)增長(zhǎng)。

用戶生命周期補(bǔ)貼

在整個(gè)用戶生命周期過程中會(huì)存在各種各樣的補(bǔ)貼，只是每個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)有所不同。

新手期：主要通過新用戶補(bǔ)貼來獲客

成長(zhǎng)期：通過補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣和忠誠度

成熟期：通過補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶跨品類購買及提升用戶購買頻次

流失期：通過補(bǔ)貼有效降低用戶流失的可能性和召回流失用戶

前幾個(gè)階段的補(bǔ)貼更多的是擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升用戶獲取效率，以及提升用戶留存和有效用戶數(shù)的規(guī)模。這幾個(gè)階段的補(bǔ)貼力度大、頻次高，占用戶生命周期補(bǔ)貼成本的絕大部分。

當(dāng)用戶培養(yǎng)起購買或使用粘性之后，就會(huì)逐漸減少補(bǔ)貼，甚至不補(bǔ)貼，只有大型活動(dòng)、全平臺(tái)活動(dòng)的時(shí)候才會(huì)有補(bǔ)貼，不再單一某一個(gè)用戶補(bǔ)貼。

到了后期，補(bǔ)貼的作用更多的是延長(zhǎng)用戶生命周期，這個(gè)階段用戶的價(jià)值早已超過之前總成本，這時(shí)維護(hù)一個(gè)老用戶的邊際效益要遠(yuǎn)大于新用戶。

本文來源：小2在思考的公眾號(hào)